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Os 2 maiores motivos para o seu negócio fazer pesquisas qualitativas



Quando o assunto é pesquisa, muito se fala sobre ter um contato próximo dos seus consumidores como forma de melhorar a experiência final deles. E não há discussão à respeito disso.


Mas desta vez pensei que seria interessante trazer informações sobre um outro ângulo e falar sobre o aspecto do negócio.


E se, pelo lado dos consumidores, é importante fazer pesquisa qualitativa, pelo lado do negócio também. Existem 2 grandes motivos para isso:


1. Economia de tempo e dinheiro


Talvez você já tenha ouvido falar que algumas empresas não fazem pesquisa porque é financeiramente caro, ou porque não há tempo a perder com pesquisa. Abrindo um parênteses aqui: há muitas formas de realizar pesquisas de forma rápida e barata. Mas considerando um caso em que de fato a pesquisa precise ter um custo elevado e um tempo de duração maior, normalmente essas empresas fazem a conta de maneira errada.


Como algumas empresas pensam no custo e no tempo da pesquisa

Temos um projeto com duração de 3 meses e uma equipe de 10 pessoas. Considerando que, antes de iniciar seu desenvolvimento, façamos pesquisas exploratórias com 16 usuários e, depois de desenvolver o projeto, façamos alguns testes de usabilidade com 10 pessoas, levando em conta um custo por usuário de R$ 500, precisaremos gastar R$ 13.000 só com pesquisa. É um custo inviável. Além disso, precisamos entregar no prazo, não podemos perder 2 semanas só pra fazer pesquisas.


No que essas empresas deveriam pensar para entender o custo benefício da pesquisa


Pesquisa é um trade-off entre custo e chance de falhar

  • O quão bem estamos informados quanto à necessidade dos nossos consumidores?

  • Qual é a chance do projeto falhar?

  • Qual é o custo total do projeto?

Considerando o exemplo anterior de equipe de 10 pessoas, com um salário médio de R$ 5000, a empresa teria um custo operacional apenas de equipe de R$ 50.000 mensais, resultando em R$ 150.000 ao longo dos 3 meses de projeto.


Se ela não realizar nenhuma pesquisa, digamos que tenha 60% de chance do projeto falhar no final. Depois dos 3 meses de desenvolvimento, a empresa lança o que foi produzido e descobre que não é bem isso que os consumidores precisam. Ela acaba de perder R$ 150.000 + 3 meses de trabalho, que podemos considerar como um custo de oportunidade.


Em um caso não tão ruim, após o lançamento, os reviews dos consumidores mostraram que parte do que a empresa fez foi aceito, mas outra parte precisa ser mudada. E pra fazer essas mudanças essenciais, a empresa vai levar mais 1 mês de trabalho, adicionando mais R$ 50.000 de custo operacional ao projeto, que totalizou em R$ 200.000.


Em contrapartida, o custo da pesquisa com aqueles 26 usuários ficaria em R$ 13.000 e reduziria drasticamente o risco do projeto falhar (vou estipular neste caso de 70% para 35%).


Então a empresa tem duas opções:


A. Não fazer pesquisa. Gastar R$ 150.000 e correr 60% de risco do projeto falhar e perder tudo. Em um cenário positivo, correr mais 20% de risco de precisar fazer alguma alteração substancial que exija mais gasto.


B. Fazer pesquisa. Gastar R$ 163.000 e correr 35% de risco do projeto falhar. Ainda assim, com grandes chances de descobrir se falharia ainda no primeiro mês, o que custaria só 1/3 do projeto total.


Claramente a opção B é melhor. Com o custo adicional da pesquisa, você garantiu que o desenvolvimento do projeto está indo pelo caminho certo e que no final não terá um custo de retrabalho ou uma grande surpresa de falhar.


O custo de não fazer pesquisa não é facilmente visto porque ele está oculto. Mas ele existe e é muito prejudicial.


#2. Impulso à capacidade de inovação do negócio


Roger Martin, reitor da escola de gestão da University of Toronto e autor do livro Design de Negócios, defende que as empresas só conseguem se diferenciar quando elas aplicam o conceito que ele chama de funil do conhecimento.


Funil do conhecimento


Martin traduziu graficamente o caminho que empreendedores de sucesso trilharam: primeiro identificaram uma oportunidade de mercado, depois modelaram uma oferta para esse mercado e por fim criaram processos para que suas operações continuassem rodando. Esses 3 passos são chamados de Mistério, Heurística e Algoritmo.

  • O primeiro estágio é a análise de um mistério, um problema que precisa ser resolvido.

  • O segundo estágio é a criação de uma heurística, uma estratégia de tomada de decisão focada em um campo específico de investigação, que foi escolhido no meio de todas as informações na etapa de mistério.

  • O terceiro estágio é a criação de um algoritmo, ou seja, a transformação da heurística em uma fórmula de sucesso.

Funil do conhecimento. Retirado do livro Design de Negócios, p. 9.


A história do McDonalds é um bom exemplo de aplicação do funil do conhecimento. No início, o McDonalds era uma lanchonete de drive-in semelhante a várias outras. Com o tempo e a experiência no mercado, os irmãos McDonalds perceberam que o modelo de drive-in atraia consumidores desordeiros e consequentemente afastava os melhores consumidores, as famílias. Esse era omistérioque os irmãos McDonalds se prestaram a solucionar. Aheurísticaque criaram foi um modelo de lanchonete sem garçonetes e sim com uma janela onde os pedidos eram feitos e entregues, com hambúrgueres padronizados e serviço muito rápido. A heurística deu certo, e o sócio Kroc queria replicá-la em diversos outros locais. Para isso, ele criou oalgoritmodo McDonalds: sua sistematização, que envolve padronização de lojas, cardápio, organização da cozinha, tempo de preparo dos alimentos etc.


O processo de criação de heurísticas através de mistérios é o que a pesquisa qualitativa se propõe a fazer.


A pesquisa tem como objetivo descobrir oportunidades de negócio e validar protótipos com os consumidores em busca de um resultado favorável, justamente a primeira metade do funil do conhecimento.

No entanto, o funil do conhecimento não serve apenas para negócios que estão começando. Martin diz que, de acordo com James March — grande teórico da administração — , mesmo que a empresa já esteja consolidada, ela só conseguirá criar valor e prosperar ao longo do tempo se combinar suas iniciativas de exploração e explotação.


Exploração e Explotação


A exploração é a busca de novos conhecimentos: a investigação do mistério e criação da heurística.


Já a explotação é a maximização do conhecimento que a empresa já possui hoje: a criação de algoritmos.


Se uma empresa só realiza a exploração, corre o risco de morrer cedo porque essa etapa não gera retornos necessários para a empresa se manter. Em contrapartida, se realiza só a explotação, pode durar um pouco mais de tempo gerando recursos, mas também se tornará obsoleta com o tempo porque não conseguirá inovar e agregar mais valor aos consumidores. As duas iniciativas devem ser feitas constantemente e de forma conjunta, para que uma traga novos insights para o negócio e a outra gere riqueza através desses conhecimentos.


Daí a importância de se fazer pesquisas qualitativas de forma contínua. Portanto, se você quer que seu negócio seja ou continue sendo eficiente e inovador, lembre-se sempre desses conceitos.