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Henry Ford não perguntou às pessoas o que elas queriam. Você deve fazer diferente.

“Se eu tivesse perguntado às pessoas o que elas queriam, elas teriam dito cavalos mais rápidos”.



Todos conhecemos a famosa frase atribuída à Henry Ford. Ela costuma ser usada de exemplo pra defender que as pessoas não sabem o que elas querem e que, por isso, fazer pesquisa com os consumidores não dá resultado. Desde quando me tornei pesquisador na área de Design, passei a gostar muito dessa frase, porque ela diz exatamente o contrário — pra quem aprendeu a enxergar.


Modelos mentais


Vamos utilizar a definição de modelo mental do Wikipedia para se aprofundar no assunto:

Um modelo mental é um mecanismo do pensamento mediante o qual um ser humano, ou outro animal, tenta explicar como funciona o mundo real. É um tipo de símbolo interno ou representação da realidade externa, hipotética, que tem um papel importante na cognição.

Segundo Ford, ao perguntar as pessoas o que elas queriam, elas teriam dito cavalos mais rápidos, certo?


Eu concordo com Ford, acredito que elas realmente teriam dito que gostariam de cavalos mais rápidos. O erro é achar que isso não seria suficiente.


O ser humano utiliza do seu próprio repertório para entender o mundo e se comunicar. Seu repertório é construído através das suas experiências: seu cotidiano, os objetos que conhece, a língua que usa, os comportamentos que observa etc. Isso quer dizer que quando perguntamos algo a alguém, principalmente algo que requeira imaginação, a pessoa irá preencher as lacunas através de assimilação com o seu repertório.


Exemplo:

As viagens para outros planetas utilizando astronautas ainda são inviáveis por conta da distância. Como você imagina que podemos solucionar esse problema?


De imediato, conseguimos pensar em: robôs; uma espaçonave que utilize propulsão nuclear; viagem na velocidade da luz; teletransporte etc. São todas ideias que já existem de alguma forma, pelo menos em filmes. É muito difícil, pra não dizer impossível, imaginar algo completamente novo porque nossa mente preenche as lacunas através das nossas referências.


E o que isso tem a ver com Henry Ford?


Se quisermos nos diferenciar de Henry Ford e de fato entender como podemos solucionar o problema das pessoas de forma inovadora através do que elas nos falam, primeiro precisamos aprender a ouvir. Aprender a ouvir consiste em saber remover as referências que as pessoas utilizam nas suas próprias respostas e manter apenas as necessidades intrínsecas.


Aprendendo a ouvir


Vamos analisar o real problema das pessoas que responderiam à Ford através de uma técnica chamada de ‘5 porquês’.


As pessoas querem cavalos mais rápidos.


1. Por que cavalos?

Porque era o que usavam como meio de locomoção.


2. Por que mais rápidos?

Porque havia necessidade de se locomover de forma mais rápida do que já era possível.


3. Por que havia necessidade de se locomover de forma mais rápida?

  • Porque comandantes de exércitos precisavam de um tempo de resposta menor no envio de mensagens importantes aos seus combatentes.

  • Porque as pessoas precisavam pernoitar no meio do caminho entre duas cidades.


4. Por que para se deslocar entre cidades era necessário pernoitar no meio do caminho?

Porque os cavalos se cansavam antes de chegar ao destino final e precisavam de um tempo de descanso.


#5. Por que os cavalos se cansavam?

Porque são seres vivos, só aguentam uma viagem curta sem descanso.


Extraindo insights


Perceba que através das respostas para os porquês, começam a aparecer alguns insights. A resposta da pergunta 1, por exemplo, já demonstra que os cavalos são uma mera referência do cotidiano (claro, na vida real a resposta seria um pouco mais perplexa: “como assim por que cavalos? é como a gente anda pela cidade ué”).


Obs: Utilizei essa técnica como forma de demonstração, mas o ideal é que seu mindset de descoberta de problemas passe a funcionar da mesma forma, não importando se são 2 ou 20 porquês. Quanto mais você questiona as respostas, mais próximo da raíz do problema você chega.


Solucionando o problema


Depois de coletar os insights e entender qual é a raíz do problema, podemos começar a pensar na solução.


Para isso, usamos a lógica abdutiva.


Roger Martin, no livro Design de Negócios, explica a lógica abdutiva — criada pelo filósofo Charles Snaders Peirce — como um equilíbrio entre análise e intuição, confiabilidade e validez. A lógica abdutiva diz que não é possível provar o futuro sucesso de um novo pensamento, conceito ou ideia. Ele necessita ser validado com o desenrolar dos eventos futuros. Portanto, ao analisar um mistério, é necessário se perguntar o que poderia ser, ao invés de se prender à falsa certeza dos acontecimentos do passado.


Gráfico feito pelo Cezar Cavalcanti da OrbeLab


E se…?


O primeiro passo para solucionar o problema é questionar o status quo. Para isso, vamos usar a técnica ‘E se’ (what if).


Para cada resposta que você obteve, se questione se pode ser diferente.


1. E se as pessoas se locomovessem sem cavalos?

2. E se mensagens pudessem ser enviadas de outra forma?

3. E se o meio de locomoção utilizado não se cansasse?

4. E se não fossem utilizados seres vivos?


Boas perguntas, não é mesmo? Agora vamos trabalhar em cima dessas hipóteses.


Como poderíamos…?


A técnica ‘como poderíamos’ (How Might We — HMW) é um método de brainstorming. Serve para nos ajudar a pensar em infinitas soluções para as perguntas levantadas.


#1. Como poderíamos nos locomover sem cavalos?

Andando, correndo, rolando, deslizando, escalando, nadando, em navios…


#2. Como poderíamos enviar mensagens de outra forma?

Gritando, soltando sinalizadores, enviando pombos, utilizando correntes elétricas…


#3. Como poderíamos utilizar um meio de locomoção que não se cansasse?

Deslizando através de cabos, através da força do vento, indo à favor de uma correnteza, utilizando máquinas…


#4. Como poderíamos utilizar máquinas para se locomover?

Através de energia mecânica…


#5. Como poderíamos fazer com que máquinas gerassem energia mecânica?

#6. Como poderíamos fazer com que a máquina se locomova?

#7. Como poderíamos fazer para controlar o caminho que a máquina fará?


E por aí vai…


Perceba que o brainstorming consegue nos levar para diferentes formas de soluções. Quanto mais nos aprofundamos em uma vertente (como a solução através de máquinas), mais específica passa a ser a solução.


Desta forma, podemos criar diversas soluções diferentes e testar as hipóteses até encontrar a solução que melhor resolve o problema.


Portanto…


Agora que você sabe de que forma deve ouvir as pessoas, quando elas te disserem que o que querem são cavalos mais rápidos, cabe a você analisar o que elas realmente estão querendo dizer que precisam.